Blutige Aufmerksamkeit?

Dieses Foto habe ich im Vorbeifahren gemacht, weil ich auf die Schnelle nicht verstanden habe, worum es geht. Eine Blutspende-Aktion der BZ?

Hier kann man es besser sehen, auf der Seite der Werbeagentur Scholz & Friends, die diese Plakatkampagne im Auftrag der BZ entworfen hat.

Die Initiative "Berliner Helden" ist eine Aktion der Boulevard-Zeitung BZ, die zum Axel-Springer-Verlag gehört und unterstützt ehrenamtliches Engagement für was weiß ich was in der Stadt.
Ich verstehe den tieferen Sinn hinter diesem Plakat nicht.
Ist das ein von Aids Gezeichneter, dem man durch Unterstützung der Aids Hilfe unter die Arme greifen soll? Was hätte das mit Blut zu tun?
Hat er sich schützend vor bedrohte Personen gestellt und selbst was abgekriegt?
Will man dadurch nur das erreichen, was ich jetzt gerade hier mache - nämlich Aufmerksamkeit erregen?
Oder ist es einfach nur dämlich?

Blut, Schweiss, Tränen, das ist von Churchill geklaut. Aber meiner Ansicht nach nicht wirklich passend, um zu ehrenamtlichen Tätigkeiten zu motivieren. Oder denke ich zu naiv und verstehe die kreativen Köpfe bei Scholz  & Friends und bei der BZ nicht?

Nachtrag 19.12.2011
Auch die TAZ weiß nicht was es bedeuten soll.